推銷戰(zhàn)術(shù)和顧問(wèn)式營(yíng)銷

在中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)，80%以上的醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)和代理商年銷售額始終停留在三千萬(wàn)元以下，因?yàn)?/span>80%銷售人員是在做推銷，無(wú)論是面對(duì)代理商，還是面對(duì)醫(yī)院的主任、設(shè)備科科長(zhǎng)和院長(zhǎng)都是同一套銷售說(shuō)辭：我是××公司的銷售員，我們公司是做××產(chǎn)品的，我們公司產(chǎn)品有××優(yōu)勢(shì)，有××規(guī)格型號(hào)等。這種推銷方式成單效果差，運(yùn)用推銷戰(zhàn)術(shù)的主要是做普通醫(yī)用耗材和中小型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、代理商，還有醫(yī)學(xué)專家、技術(shù)專家創(chuàng)辦的企業(yè)。

推銷效果差原因：一是沒(méi)有獲得客戶的信任就介紹產(chǎn)品；二是沒(méi)有喚起客戶的潛在危機(jī)感，沒(méi)有激發(fā)客戶的需求，客戶肯定是沒(méi)有興趣聽(tīng)你說(shuō)下去；三是沒(méi)有滿足客戶的個(gè)性化利益。而顧問(wèn)式營(yíng)銷能很好地解決以上三大問(wèn)題。

傳統(tǒng)推銷已死，顧問(wèn)式營(yíng)銷重生

引言：第二次世界大戰(zhàn)，英勇的波蘭騎兵用他們手中的長(zhǎng)矛向德軍的坦克展開(kāi)了堂吉坷德式的進(jìn)攻。德軍見(jiàn)狀大吃一驚，但很快就清醒過(guò)來(lái)，毫不留情地用坦克炮和機(jī)槍向波軍掃射，用厚重的履帶碾壓波軍。波蘭騎士想象中的戰(zhàn)場(chǎng)決斗化成一場(chǎng)實(shí)力懸殊的大屠殺。

武器落后，你就是下一個(gè)被屠殺的對(duì)象！戰(zhàn)場(chǎng)如此，商戰(zhàn)也一樣。為何中國(guó)有一萬(wàn)家醫(yī)療器械企業(yè)年銷售額在三千萬(wàn)元以下，是因?yàn)檫@些小企業(yè)依然在用傳統(tǒng)的銷售方式推銷產(chǎn)品，特別是常規(guī)類醫(yī)療器械，見(jiàn)面就給客戶報(bào)價(jià)。經(jīng)常出現(xiàn)：你讓我報(bào)價(jià)跟報(bào)警一樣，越快越好！我等你（客戶）的考慮結(jié)果卻***無(wú)期。

中小型企業(yè)和代理商認(rèn)為價(jià)格低、產(chǎn)品質(zhì)量好就能賣出去，殊不知時(shí)代變了，環(huán)境也變了。筆者認(rèn)為，現(xiàn)在不是賣產(chǎn)品的時(shí)代，而是賣利益、賣信任、賣產(chǎn)品整體解決方案的時(shí)代，顧問(wèn)式營(yíng)銷已成為大企業(yè)攻城拔寨的營(yíng)銷利器。

由醫(yī)學(xué)專家、技術(shù)專家為企業(yè)創(chuàng)始人的企業(yè)認(rèn)為，只要有好的產(chǎn)品就能把企業(yè)做大做強(qiáng)，而由代理國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的代理商轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的企業(yè)認(rèn)為只要價(jià)格低，就能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為行業(yè)的***。二者都忽視了目標(biāo)客戶真正的需求，沒(méi)有給客戶帶來(lái)滿足乃至增值效應(yīng)。

而顧問(wèn)式營(yíng)銷認(rèn)為，首先要和目標(biāo)客戶建立信任，其次要喚起客戶的危機(jī)感，從而引發(fā)客戶的需求，站在客戶的角度，從專家的視角，告訴客戶解決方案，通過(guò)情感投資，提高合作的附加值，從而和目標(biāo)客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟體。

1.建立信任

每家醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)和代理商，總有幾個(gè)營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)較差，是因?yàn)槭裁?？筆者認(rèn)為，即使他們語(yǔ)言表達(dá)能力很強(qiáng)，醫(yī)院主任和院長(zhǎng)都認(rèn)為他們不可信。

怎樣做到***次接觸，就讓客戶對(duì)我們產(chǎn)生信任？

一是客戶轉(zhuǎn)介紹法：張主任，我是省人民醫(yī)院陳主任介紹過(guò)來(lái)的，我們的產(chǎn)品在省人民醫(yī)院使用三年，效果挺好的。

二是知名企業(yè)：王科長(zhǎng)，我是GE公司的區(qū)域經(jīng)理張三。GE公司是全球知名的醫(yī)療器械企業(yè)，在醫(yī)療器械行業(yè)有很高的知名度和美譽(yù)度。

三是用已合作的醫(yī)院來(lái)達(dá)成客戶的信任：李院長(zhǎng)，我們公司產(chǎn)品在協(xié)和醫(yī)院、301醫(yī)院等二十多家北京的三甲醫(yī)院引進(jìn)并使用。

四是用認(rèn)證證書(shū)來(lái)達(dá)成信任：我們公司的產(chǎn)品已經(jīng)獲得美國(guó)FDA和CE認(rèn)證。

五是我們公司做婦科產(chǎn)品十多年了，你還有什么疑慮嗎？

以上五大方法是在有資源的前提下，讓客戶達(dá)成信任。筆者認(rèn)為，有些企業(yè)和代理商做的是新市場(chǎng)、是新公司、是小公司，在沒(méi)有資源的情況下，又如何獲得客戶對(duì)我們的信任？

2.三大方法加深客戶對(duì)你的信任，從而達(dá)成合作事宜

醫(yī)院在引進(jìn)新藥品、新技術(shù)、新產(chǎn)品的時(shí)候都很慎重，筆者認(rèn)為，依然有三種方法可以與客戶建立信任。

一是建立人格信任：通過(guò)你的為人處世、人格魅力來(lái)征服客戶，讓客戶喜歡你。

二是建立專家身份：通過(guò)多次溝通交流，用你的專業(yè)知識(shí)、專業(yè)態(tài)度和專業(yè)技能，讓客戶認(rèn)同你是行業(yè)專家，從而達(dá)成信任。

三是建立風(fēng)險(xiǎn)信任：通過(guò)產(chǎn)品的免費(fèi)試用把客戶采購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)降到***低。

只有贏得客戶的信任，開(kāi)發(fā)醫(yī)院的工作才進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。

危機(jī)感/挖掘需求/解決方案/帶來(lái)利益

傳統(tǒng)推銷偏重于如何去說(shuō)？如何按照自己的流程去做？筆者認(rèn)為顧問(wèn)式營(yíng)銷更注重通過(guò)提問(wèn)來(lái)引導(dǎo)客戶，從而喚起客戶潛在的危機(jī)感，進(jìn)而產(chǎn)生合作意向，雙方達(dá)成合作。

怎樣讓客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的合作欲望？我們可通過(guò)提問(wèn)的方式，讓客戶對(duì)以前忽視的問(wèn)題、潛在問(wèn)題引起足夠的重視，并告訴客戶，如不解決這個(gè)問(wèn)題，會(huì)引起嚴(yán)重后果，而這個(gè)后果是客戶無(wú)法承受的！現(xiàn)在我們可提供一套解決方案能解決以上問(wèn)題，并能給你帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益和學(xué)術(shù)利益。

3.異議處理

在與客戶溝通的過(guò)程中，客戶經(jīng)常會(huì)提出疑問(wèn)，LSCPA是有效處理異議的工具。

傾聽(tīng)（LISTEN）：傾聽(tīng)客戶的擔(dān)憂，確認(rèn)真正的反對(duì)理由。

分擔(dān)（SHARE）：站在客戶的角度為其分憂解難。

澄清（CLARIFY）：對(duì)于客戶的擔(dān)憂加以解釋，以確認(rèn)問(wèn)題的真正所在。

陳述（PRESENT）：針對(duì)客戶的憂慮，提出合理建議。

要求（ASK）：對(duì)于提出的建議，要征求客戶的***終同意。

筆者在給全球知名的家用醫(yī)療器械企業(yè)培訓(xùn)時(shí)，有學(xué)員提出：總有一些客戶質(zhì)疑其產(chǎn)品價(jià)格太高，怎樣有效解決這個(gè)問(wèn)題？我們換個(gè)思路和客戶溝通，告訴客戶我們的產(chǎn)品平均一天只需花2.3元，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品平均一天需要花4.1元。你會(huì)怎樣選擇？雖然我們的產(chǎn)品價(jià)格是5000元，但能用六年；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格是3000元，但只能用兩年，除了質(zhì)量過(guò)硬外，我的產(chǎn)品含氧量更高，產(chǎn)品能連續(xù)工作24小時(shí)，效果更好。

LSCPA異議處理的工具在銷售上被廣泛使用，是因?yàn)榭蛻粼谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)總是顧慮重重，而這種工具有助于化解分歧，達(dá)成共識(shí)。

4.持續(xù)成交

一次成交比較容易，難在持續(xù)成交。持續(xù)成交的核心在于由單一的買賣關(guān)系過(guò)渡到朋友關(guān)系，由單一的利益關(guān)系過(guò)渡到戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，能為客戶提供更多的增值服務(wù)。

三甲醫(yī)院在***次引進(jìn)我們的產(chǎn)品時(shí)，筆者認(rèn)為通常是理性的，需要觀摩等形式讓客戶深入了解，***終打消疑慮，我們的產(chǎn)品才能進(jìn)院。隨著時(shí)間的推移，通過(guò)和醫(yī)院相關(guān)人員不間斷地溝通、交流，提供滿意服務(wù)，邀請(qǐng)其參加學(xué)術(shù)活動(dòng)并擔(dān)任大會(huì)主席等措施成為朋友；通過(guò)和醫(yī)院醫(yī)學(xué)專家的交流，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，推出能解決臨床問(wèn)題、滿足臨床需求且符合世界醫(yī)學(xué)發(fā)展趨勢(shì)的新產(chǎn)品，共同減輕患者的痛苦。讓客戶在和我們合作的過(guò)程中獲得更大的利益。到那時(shí)醫(yī)院醫(yī)學(xué)專家不僅僅自己使用、重復(fù)使用，更重要的是建議他人使用。

當(dāng)然顧問(wèn)式營(yíng)銷也有其欠缺的地方，不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施精準(zhǔn)打擊，不能幫助客戶識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺點(diǎn)。更重要的是，這個(gè)缺點(diǎn)可能會(huì)給客戶帶來(lái)嚴(yán)重的損害，一旦讓客戶知曉，即可達(dá)到屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。